"Il consumo di massa nel mondo globale", conferenza con Vanni Codeluppi

Venerdì 29 novembre si conclude alla Fondazione Collegio San Carlo di Modena (via San Carlo, 5) la prima parte del ciclo di lezioni dedicato al tema Globalizzazioni. Forme e immagini dell’universalismo, ideato dal Centro Culturale. La conferenza, dal titolo Vetrine globali. Merci e consumi dalla ville lumière all’ipermondo, sarà tenuta da Vanni Codeluppi, professore di Sociologia dei media all’Università IULM di Milano. Codeluppi è membro del comitato scientifico della Fondazione Palazzo Magnani di Reggio Emilia e dell’Archivio Cesare Zavattini. Collabora con le pagine culturali de «il manifesto» e con la rivista «doppiozero». Nei suoi studi si è interessato alla cultura di massa e alla società dei consumi, riservando particolare attenzione al funzionamento della pubblicità e della moda, oltre che al ruolo dei media nella ridefinizione dello spazio pubblico e privato e al fenomeno del divismo tra cinema, televisione e internet. Ha pubblicato di recente: Il tramonto della realtà. Come i media stanno trasformando le nostre vite (Roma 2018); Che cos’è la pubblicità? (Roma 2019).

Negli ultimi decenni dell’Ottocento, con la produzione di grandi quantità di merci, hanno progressivamente moltiplicato i consumi e i luoghi di acquisto. Sono nati così anche i grandi magazzini, cioè luoghi di notevoli dimensioni, che allettavano i clienti con la promessa che avrebbero potuto trovarvi qualunque cosa. L’opera di seduzione e convincimento del consumatore anche in questo caso è stata esercitata da un’adeguata messa in scena delle merci. Nel grande magazzino la merce è stata trasformata in oggetto di uno spettacolo permanente. Dunque, la logica comunicativa della vetrina, basata sulla messa in scena spettacolare dei prodotti, si è progressivamente estesa nel corso dell’Ottocento all’intera superficie di vendita e a luoghi di consumo sempre più grandi. Tale spettacolarizzazione ha avuto nella pubblicità uno sviluppo parallelo e complementare e si è intensificata con l’arrivo delle grandi esposizioni universali. Nel XX secolo, con la nascita e la sempre più ampia diffusione a livello mondiale del modello statunitense del centro commerciale, il processo di vetrinizzazione si è ulteriormente rafforzato, coinvolgendo tutte le principali tipologie di luoghi del consumo: centri commerciali, alberghi, ristoranti, cinema, musei, parchi a tema, aeroporti, Internet ecc. Più in generale, negli ultimi decenni si è avviato un processo di progressiva vetrinizzazione anche della società. Il risultato finale di questo processo è che oggi tutto viene progettato e realizzato per apparire bello e seducente. Appare sempre più evidente – conclude Codeluppi – quel processo di estensione della dimensione estetica ai principali ambiti della vita sociale. Quel processo, cioè, che deriva dalla progressiva diffusione nell’intero sistema sociale della logica di messa in scena della vetrina. La vetrina, con la sua trasparenza che crea relazioni, è ormai una perfetta metafora del modello di comunicazione che tende oggi a prevalere.

La conferenza si tiene nel Teatro della Fondazione, con inizio previsto alle ore 17,30. L’incontro sarà trasmesso anche in diretta web collegandosi al sito www.fondazionesancarlo.it. La conferenza, come tutte le altre del ciclo, sarà inserita nell’archivio conferenze presente sullo stesso sito, dove sarà accessibile gratuitamente. A richiesta si rilasciano attestati di partecipazione.